Steigerung der Gutschein-Einlösequote

Individualisierung macht sich bezahlt. Und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Das zeigen die Ergebnisse der Kampagnen-Optimierungs-Aktion „Pimp My Campaign!′′. Eine Aktion des Direktmarketing Verbandes Österreich (DMVÖ). Das Direct Mailing von dm drogerie markt zu Sonne und Hautpflege wurde mit Unterstützung der Österreichischen Post, Y&R und MEILLERGHP im Hinblick auf die differenzierte Ansprache von Teilzielgruppen individualisiert. Wir zeigen Ihnen, wie es gelang, die Gutschein-Einlösequote um 17 Prozent zu steigern.

Thema der Kampagne

Sonne und Hautpflege: Beautytipps für gesunden Sonnengenuss

Zielgruppe

dm Stammkundinnen (Kundenkartenbesitzer) mit Affinität zum Sortimentsbereich Körperpflege/Sonnenpflege. Auflage: 70.000 Stück

Kampagnenzeitraum

Versandtermin: 24.05.2012
Gültigkeit des Mailings/Coupons: 2 Monate

Beschreibung der „gepimpten′′ Kampagnenvariante

Um noch mehr Akzeptanz bei jüngeren, styling-affinen Kundinnen zu erlangen und diese auch noch direkter anzusprechen, erhielt das Sortiments-Mailing von dm drogerie markt eine „Verjüngungskur′′ und wurde für die Teilzielgruppe der bis 25-jährigen Schönheits- und Styling-Kundinnen gepimpt. Konkret wurden in dieser neuen Version Produkt-Coupons (drei von sechs Coupons variabel), Produktempfehlung sowie die Gestaltung des Covers und die Textierung an die Typologie der Teilzielgruppe angepasst. Die Testauflage betrug 20.000 Mailings. Der Umfang (Seitenzahl und Format) glich der Standard-Version.

Was wurde getestet

Macht es Sinn, ein Sortimentsmailing (Thema Sonne/Hautpflege) in Bildgestaltung und Couponing für die Zielgruppe der jüngeren Kundinnen zu individualisieren, d. h. auf die persönlichen Bedürfnisse hin Angebote zu unterbreiten? Wie stark verändert eine derartige Optimierung die Akzeptanz bei den Kundinnen?

Messmethode

Verglichen wurden die Einkaufshäufigkeit, die Gutscheineinlösung und der Durchschnittseinkaufsbon der Zielgruppe (junge, styling-affine Kundinnen) in den zwei Mailingvarianten.

Die Prozentwerte beziehen sich auf Steigerungen gegenüber der Standard-Mailingvariante.

Ergebnis

  • Die „gepimpte′′ Mailingvariante führte bei der Zielgruppe der jungen, styling-affinen Kundinnen zu einer um 17 Prozent erhöhten Gutschein-Einlöse-Quote.

  • Mailingempfängerinnen, die Gutscheine aus dem „gepimpten′′ Mailing eingelöst haben, setzten beim entsprechenden Einkauf bei dm drogerie markt einen um 69 Prozent höheren Betrag um, als Kundinnen ohne Gutscheineinlösung.

  • Allgemein gaben Empfängerinnen des „gepimpten′′ Mailings im Aktionszeitraum um 3,7 Prozent mehr Geld bei dm aus, als jene, die das Mailing nicht erhalten haben.

Statements zu den Resultaten

Heidemarie Stamm, Bereichsmanagerin Kommunikation bei dm drogerie markt, zeigt sich durch die Ergebnisse von „Pimp My Campaign!′′ positiv bestärkt: „Der Test hat uns nachdrücklich in unserem Weg bestätigt, bei unseren Couponing-Aktivitäten noch zielgruppenspezifischer zu werden und jeder Kundengruppe das zu geben, was sie an maßgeschneiderten Vorteilen erwartet.′′ Aber auch abseits des konkret gepimpten Mailings böte die Kampagnen-Optimierung wertvolle Inputs: „Die Learnings sind über den Kanal Direct-Mailing hinaus auf andere Dialog Marketing-Kanäle anwendbar.′′

Das Ergebnis spricht eindeutig für den Erfolg von gezielter Ansprache und Individualisierung bei postalischen Mailings. Ramona Muik, Leiterin Marketing der Division Brief, Werbepost & Filialen bei der Österreichischen Post, dazu: „Individualisierung zahlt sich aus. Nämlich sowohl für Kunden als auch für dm. dm drogerie markt ist mit diesem Test einmal mehr ein großartiger Vorreiter in Sachen Kunden-Beziehungsmanagement."

Auch die betreuende Agentur Y&R zieht ein durchweg positives Resümee. Christian Strassner, Managing Director bei Young & Rubicam: „dm hat ein klares und eindeutiges Markenversprechen formuliert: Die individuellen Bedürfnisse des Kunden ernst zu nehmen. Gerade im Dialogmarketing gilt es, diesen Anspruch erlebbar zu machen. Das Angebot und die Kommunikation auf die Bedürfnisse einer definierten Zielgruppe immer exakter auszurichten, ist für uns eine Erfolgsvoraussetzung im Wettbewerb um den überzeugten Kunden′′

Der Produktionspartner des Direct-Mails, MEILLERGHP, weiß ebenfalls nur Gutes über die erfolgreiche Kampagne zu berichten. Hermann Plekat, Key Account Manager bei MEILLERGHP: „Aus meiner Sicht ist es absolut zielführend, die Inhalte und den Aufbau eines Mailings der relevanten Zielgruppe anzupassen. Mit neuer Technologie, der 4c-Personalisierung, können von Adresse zu Adresse individuellere Produktangebote unter Berücksichtigung der kundenspezifischen Prämissen (wie Geschlecht, Alter, Lebensraum, Kaufverhalten) personalisiert werden. Ich bin fest davon überzeugt, das ist die Zukunft und echtes One-to-One Marketing.′′

Nähere Informationen zur Aktion „Pimp My Campaign!′′ finden Sie auch unter www.dmvoe.at.